欧宝电竞这家品牌，就是LADY M，一个被称为“名媛制造机”的美国蛋糕店，杨千嬅等香港明星都是它的粉丝。

　　去年欧宝电竞，LADY M关了北京首店，全国多地的门店，也都从豪华堂食变成了外卖窗口。

　　7月21日，它突然在公众号上发表声明：“中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营”。

　　已经遇到过大面积降级、撤店的LADY M，想再征服中国人，恐怕没那么容易。

　　2012 年，Lady M 的千层蛋糕，被美食杂志《BON APPETIT》评为美国十大蛋糕，很多美食家都给出了很高的评价。

　　因为门店颜值高，LADY M很快就被美国时装杂志《marie claire》发现，给它冠上了“名媛下午茶”的名号。

　　比如在门店选址方面，LADY M在美国有10家店铺，光纽约就占了6家，全都集中在曼哈顿区。

　　根据美国人的饮食习惯，他们每人每年平均要吃掉28公斤糖（不包括果汁里的糖分），可想而知一般的美国甜品，是有多么的甜。

　　而LADY M的创始人是一个美日混血，他做蛋糕，首先想到的就是满足自己的亚洲胃，因此他的甜品，最大的特点就是口味清单，因此很多中、日、韩的留学生都来LADY M吃蛋糕，店里经常是中国话此起彼伏。

　　2015年香港首店刚开门，它就抱上了名媛的大腿，给多位阔太太送去了蛋糕，其中包括有名的“千亿媳妇”徐子淇。

　　徐子淇结婚时花了7个亿，光接送宾客的飞机，就花了4亿多，婚礼现场的康乃馨，全是从荷兰空运来的。

　　有了顶级名媛的站台，LADY M直接和上流社会挂上了钩，港媒甚至将吃Lady M，调侃为“朝圣”、“打卡千亿名媛同款”，高价也就有了保证。

　　在山姆，一整只千层蛋糕最低只要88元，但到LADY M，一小片就至少68元。

　　2017年9月，上海国金中心首店开业，因为排队的人实在太多，被警察强制关门暂停营业。

　　但3日后重新开张，排队人数又达到了300人，当天与LADY M有关的线的发售的热度都高。

　　看到这一幕，外国媒体傻眼了，发文评论：“Lady M上海开店，排起的长队让人害怕。”

　　就在去年，LADY M先是减少了在北京朝阳大悦城的经营面积，之后又将深圳气派的独栋旗舰店，调整为小小的柜台店。

　　深圳湾万象城的独栋旗舰店，被搬到了负一楼的柜台，且只提供外卖；上海环贸门店，面积缩水 50%。

　　LADY M是一个2004年成立的品牌，在当时的纽约，有着独树一帜的风格和口味。

　　而LADY M来中国时已经是2017年，就算是国内西点发展较落后，千层蛋糕也已经不是新鲜事物。

　　在小红书上搜索“平价Lady M”，各种千层蛋糕店，至少能翻几十页，都是主打高颜值和“不那么甜”。

　　另一方面，2017年后，国内甜点已经开始内卷，墨茉点心局搞出冰淇淋麻薯，一个只要8块钱欧宝电竞，鲍师傅的肉松小贝，4个才19元。

　　这些爆款，不仅颜值高还便宜，专为中国胃设计，顾客复购率是LADY M的好几倍。

　　因为在美国时就很火，它基本就靠着“洋网红”的光环活着，到中国5年，爆款一直都是焦糖千层和抹茶千层欧宝电竞。

　　凭着极致简化、能省则省的原则，中国的LADY M都没有店内厨房，所有产品从华东、华北、华南三间中央工厂提前制作。

　　花了高价买手工蛋糕的消费者，自然是不愿意吃奶油与饼皮快要融化在一起的千层蛋糕。

　　但国内的蛋糕店，早就已经普及了专业糕点师，任何蛋糕都能让你隔着玻璃看着做，LADY M有什么竞争力。

　　能开这么多店欧宝电竞，是因为运营方用了最简单的“复制粘贴”方法：门店装修千篇一律，基本的蓝白色调，加超大的留白空间，没用的饰品比座位还要多。

　　只来中国5年，就被迫关店重启，LADY M其实是和其他的“洋网红”犯了一样的错：假装高端。

　　本来开在纽约的LADY M，店铺装修的白色调，是为了让顾客把心思放在吃上，环境越简单越好。

　　来中国后，LADY M被包装成蛋糕中的爱马仕/LV/香奈儿，开店地段全选在房租最贵的地方，上海是国金中心，北京是三里屯、大悦城，杭州是万象城，一个月20多万的成本，根本不当回事。

　　在美国，LADY M追求的不是高价，店里的蛋糕本身也不是上流社会的专属。

　　因为纽约的两斤土豆都能卖到5美元，LADY M的一块蛋糕卖到8美元，早餐只要3美元，实在不是什么高消费。

　　外国的国民饮食欧宝电竞，到中国变成顶尖贵妇的专属，假高端、假精致，是“洋网红”最容易犯的病。

　　比如美国快餐Shake Shack，一个汉堡卖到85元，汉堡肉必须没冻过，肉馅只能用盐和胡椒调味，就连蘑菇都有名有姓，名叫波托贝洛。

　　更狠的是哈根达斯，被称为“冰淇淋界的劳斯莱斯”，当国内别的冰淇淋还1元钱一大杯时，它就论球卖，近几年家庭装售价超过了100元。

　　高端人设让洋品牌成了抢手货，消费者被营销迷得花了眼，商场也为了求入驻，给他们在房租上疯狂打折。

　　产品溢价都是用品牌定位、门店位置换来的，消费者不仅不是为了食品而买单，很多时候就连所谓的高端体验都是假的。

　　当洋品牌的产品稀缺性被打破，服务、体验再失去水准，被去魅后，就不会再有从前的人热度。

　　只靠颜值和概念炒起来的洋网红，不仅会败给粉丝审美的变化，更会败给自己的傲慢。